A atualização “people-first” do Google arrancou ontem – 25 de agosto – e os primeiros efeitos concretos esperam-se para daqui a 15/20 dias.

Especialmente para bloggers, mas também para gestores de redes sociais e copywriters.

Esta atualização do algoritmo Google vem finalmente dar palco à ideia há muito defendida de que o digital é, sobretudo, conversacional. E feito de humanos para humanos. People-first.

São essencialmente 7 as questões que o Google coloca aos produtores de conteúdo.

Focas-te ou dispersas quando produzes conteúdo?

É tentador escrever, criar um reel ou uma peça de conteúdo só para navegar a crista da onda e aproveitar uma tendência. Mas fazê-lo de uma forma desagregada e por sistema pode levar um utilizador a entrar no teu site, nas tuas redes, ou no teu poadcast, e ficar sem compreender exatamente o que fazes. E o que é mais importante: como podes ajudá-lo.

Isto acontece habitualmente quando damos demasiada importância àquelas dicas de growth hacking que dizem que devemos focar-nos em palavras-chave de elevada tração. E acabamos, por exemplo, por falar demasiado de cuidados de pele num projeto cujo propósito é ajudar as pessoas com dicas práticas para snacks saudáveis entre refeições. Óbvio que estou a exagerar, mas é só mesmo para reforçar a ideia.

Eis três questões que podes colocar-te para evitar a confusão:

1. O principal objetivo deste conteúdo é ajudar as minhas pessoas ou seduzir o algoritmo?
2. Escrevo sobre este tópico porque está na moda ou porque escreveria de qualquer forma independente de estar na moda e sobretudo porque serve as minhas pessoas?
3. Escrevo sobre isto para tentar entrar num novo nicho que está a dar, ou porque essas pessoas fazem sentido naturalmente para mim?

Sabes realmente do que falas?

Este tópico é perfeito para os bloggers de viagens que não saem do quarto. Sem qualquer juízo de valor. Apenas constatando.

É o tempo da relevância a chegar finalmente. Mesmo que tímido ainda.

Sabes realmente do que falas. Falas com conhecimento de causa? Passaste por elas? Tens forma de mostrar o processo que ofereces. A experiência que sugeres. O produto sobre o que falas com tanta convicção? E USAS MESMO? E GOSTAS? Ou limitas-te a agregar um conjunto de opiniões de outros que leste, sem acrescentar grande valor pessoal?

Não vale tudo por uma boa comissão. Não mais.

Queres ser tudo para todos?

Esta, para mim, é a questão principal. Aquela com que mais me debato. A que mais trabalho.

A pessoa entra no teu site. Faz, como todos fazemos.

… sim porque este é o segundo erro mais frequente. Acharmos que os outros, por um acaso qualquer estranho, se comportam de uma forma completamente distinta de nós naquilo que são essenciais do comportamento humano, independente de género, idade, origem, raça ou curriculum.

Faz como todos fazemos. Uma leitura Z.

E muito rapidamente (em 3, 4 segundos), tenta perceber: “isto é importante para mim?“, “se sim, vale a pena continuar?“. Ora, quando queremos ser tudo para todos, além de não termos identidade e estilo, criamos entropia. Resolvemos uma dificuldade concreta das pessoas que é o “não tenho tempo para preparar refeições para levar para o trabalho no dia seguinte, mas também não queria ter que comer uma coisa pré-preparada e sem sabor, mas ao mesmo tempo queria poder comer de forma saudável, mas com sabor”. Sim, isso mesmo, somos estes seres complexos. Mas ao mesmo tempo simples. Haja vontade de compreendermo-nos.

E então, preparamos refeições saborosas, prontas a usar, para poupar e que, ainda por cima, ajudam na dieta. E depois de repente fazemos takeaway? E serviços de catering para grupos e eventos?

Mas afinal queremos ser o quê para quem? E mesmo que queiramos, e possamos, ser as três coisas ao mesmo tempo, qual é a que faz mais sentido? A que nos define como marca e proposta de valor? E se é uma em detrimento das outras (porque é sempre), porque não dar um espaço dedicado às outras, poupando energia e tempo a quem as procura e a quem não as procura de todo?

Dás o que é preciso?

Ou és daqueles que ainda acredita que é preciso guardar a sete chaves, para não entregar o ouro ao bandido?

Ninguém lê um segundo artigo de blog. Ouve um segundo poadcast. Segue – do verbo de verdadeiramente seguir – uma página. Que não entrega valor. Que não entrega o ouro. Que não dá às suas pessoas alguma coisa que realmente elas valorizam. Da que retiram dicas, ferramentas, insights, validação. O que quer que seja que lá vão buscar em primeira instância.

Para receberes, antes tens que dar. Se te guiares por esta velha máxima, estarás sempre alinhado com este princípio people-first.

No fluff – Cut the bullshit. Tudo o que está a mais, está literalmente a mais. Corta. Deixa apenas o que esclarece, ajuda, apoia, dá. Há duas considerações fundamentais a fazer aqui:

1. sempre que estiveres a criar palha para chegar ao número de caracteres que leste na tal recomendação de growth hacking, estás no caminho errado;
2. sempre que alguém precisa de regressar atrás, à busca, para ler um artigo ou ver um site que ajude a esclarecer a dúvida que tinha inicialmente e que tu não foste capaz de responder, estás no caminho errado. E não, o problema não é das pessoas que não sabem ler ou que são burras e não conseguem compreender.

Estás realmente preocupado com as tuas pessoas?

E com a experiência global que lhes proporcionas? Aliás, há sequer experiência no que lhes proporcionas? Atenção ao ego na resposta a esta questão. Se começares a responder usando “tenho a certeza que”, “acho que”, “é óbvio que”, talvez valha a pena olhares para aquilo que o digital de melhor nos dá: dados.

E mais, isto tem que ver igualmente com a questão fundamental do formato. A experiência que entregas deve respeitar o formato preferencial de receber das tuas pessoas. E não o que o teu ego acha que elas vão de certeza – só pode – gostar de receber. Da forma que acha que elas vão de certeza – só pode – gostar de receber.

Usas apenas a verdade?

Para falar deste tópico, recorro a um comentário que li hoje no Facebook a propósito da loucura Coldplay de ontem. Um texto consentido que apontava o dedo a marcas que, como a promotora do evento, se refugiam ainda demasiado nas apregoadas ferramentas de marketing que funciona, como a escassez. Deixo aqui apenas um excerto porque está perfeito e diz tudo:

Citando: “Alguém acredita que a promotora, às 10 da manhã, ligou aos Coldplay: “hello Coldplay, só para dizer que temos muito procura em PT, vocês não se importam de fazer mais 3 concertos extras?”

E acrescenta: “Na prática, com esta técnica de vendas focada em lucro, o que geraram foi quase 1 milhão de detratores da marca Everything is new (eu sou um deles).”

Rui A. Fonseca

E, também na prática, sobre este ponto, tenho dito.

Dás-te ao trabalho?

Agora que se descobriu que o blog marketing é a melhor forma de manter um site atualizado, oportuno e relevante – já não era sem tempo – têm surgido, como cogumelos, plataformas de escrita automática de artigos.

Colocas o tópico principal do artigo e a plataforma gera-te um artigo automático. No fundo, vai buscar partes de outros artigos sobre o mesmo tema, agrega-as, dá-lhes um ligeiro blush para não parecer plágio, e voilà.

É literalmente o mesmo que dizeres às tuas pessoas: não mereces o esforço, estou só a exibir-me para o Google.

É tentador. Afinal de contas, escrever um artigo de blog consome tempo, energia e recursos. Mas pagas o preço. Tu escolhes.

Comecei por dizer que este update é sobretudo para bloggers, produtores de conteúdo e copywriters.

Mas, na verdade, diria antes que é para todo o qualquer empresário que tenha posto, ou esteja a pensar pôr, um produto, serviço, marca ou ideia no mercado. Mesmo que não produza conteúdo.

Este update do algoritmo da Google vai muito além da produção de conteúdo. É sobre estratégia de marketing. é sobre o novo saber-ser e saber-estar no mercado. Tenho lido, como não lia até antes, vividas manifestações contra esta forma ultrapassada de fazer marketing. O mesmo que acredita que influencia. Que persuade. Que as fórmulas batidas do desconto, da escassez, do FOMO, da repetição, da pressão, ainda valem tudo,

É, felizmente, um tempo que começa a ter dias contados. Já não vale tudo. E as pessoas começam a acordar.

Este artigo é um bem-haja a todas as pessoas que começam a deixar de ter medo de falar. e de apontar o dedo às marcas que alinham por estes modelos desumanos. De castas. Como o Rui. Que me inspirou a escrever hoje.